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興發廣場,美博城等專業市場路在何方

2009-07-01 16:24

電子商務的興起,已是不爭的事實,但它對廠家的傳統渠道沖擊到底有多大,卻是仁者見仁,智者見智。

據報道:“2008年度淘寶網交易額突破千億元大關,比2007年度的400億元增加了100%以上。淘寶網2008年的交易額5倍于‘沃爾瑪’2007年在中國的銷售額。而且,這一快速發展的勢頭還在延續,數據顯示,2008年12月27日至2009年1月2日一周內,淘寶網每天的交易額達到4億元,比去年同期整整翻了一倍。”  

  有人說,網上零售貿易異軍突起,不僅成為傳統零售貿易的重要補充,更對傳統零售貿易產生極大的沖擊。于是很多企業談“網”色變,對其既寄予厚望,同時又面對傳統零售終端合作伙伴的壓力甚至是指責,更有甚者將其視為洪水猛獸,千方百計予以制止! 

  對化妝品企業而言,選擇傳統零售渠道(如日化線和專業線)的品牌也正面臨著來自網絡市場的沖擊:品牌商無法確定產品的來源,零售商抱怨價格的透明化甚至是低至1折的價格讓零售商面臨顧客的指責,快捷方便的購物方式使網絡購物成為消費者新的生活方式……如此種種,讓我們不得不來認真剖析網絡購物這一跟隨互聯網而發展起來的新興銷售模式! 

  一、網絡購物的優勢:  

  對消費者而言,網絡購物的優勢在于:  

  1、方便快捷,輕松下單——只要有一臺電腦,連通互聯網,輕點鼠標,打開網頁,瀏覽下單,只有幾分鐘就能夠選擇自己喜歡的商品而完成購物。足不出戶,貨物到家,省卻了許多奔波勞累之苦。

  2、價格便宜——很多在傳統零售終端售賣價格不菲的產品,在網絡上往往能以低至5折甚至是1折的價格購買到,這也是網絡購物對傳統零售終端沖擊最大的原因! 

  3、選擇多樣化——同樣是賣化妝品,在傳統零售終端,哪怕是屈臣氏這樣的零售巨頭,也無法給予象網絡一樣的多樣性選擇,網絡可以將幾乎所有的品牌產品“一網打盡”! 

  基于以上三個優勢,便捷、省錢、貨比多家,當然讓消費者趨之若鶩。而且,越來越多的消費者是在網絡的蓬勃發展過程中出生和成長的,網絡已經成為他們生活的一部分,這更趨使他們對網絡產生一種習慣的依賴性,不僅僅是購物,聊天,交友,創業,都以網絡為平臺,拓展開又一片嶄新的天空! 

  二、網絡購物對傳統零售的沖擊:  

  從上面我們可以看出,為什么網絡購物能對傳統零售渠道產生如此巨大的“破壞力”?  

  1、價格沖擊:前文說過,消費者能以5折甚至是低至1折的產品購買到同樣在傳統零售終端銷售的產品,他們為什么還要多掏錢去附近的化妝品店購買同樣的東西呢?而且還有更嚴重的問題是,化妝品傳統零售鏈條的各個環節,包括經銷商與終端零售商,都有往廠方制訂的全國統一產品零售價上再加價的習慣,而這樣的價格又如何去與原始零售價的折后價來抗衡呢? 

  這也是目前網絡購物對化妝品傳統零售渠道銷售產生沖擊的最關鍵的因素。一方面傳統零售渠道鏈條過長,要保障每一個環節的利潤空間,另一方面某些環節還存在暴利的經營觀念,一遇到網絡的沖擊,自然弊病百出,焦頭爛額! 

  2、終端沖擊:網絡購物的最大特點就在于其終端無縫覆蓋。只要有互聯網的存在,就可以有網絡信息的傳播,也就是消費者可以在地球的任一角落去選購自己心儀的產品。但傳統零售終端囿于人力、物力、財力及傳統零售業態游戲規則(如區域保護)的制約,無法在相應范圍內建立足以覆蓋所有目標消費者的傳統零售終端網絡。即使是你的品牌再有知名度,消費者無法見到自然就無法購買,網絡正是彌補了傳統零售終端的這一實際性難題。

  3、銷售控制沖擊:化妝品傳統零售鏈條的存在,使品牌商能夠有效地控制產品的走向和信息的收集,從而能夠有效地進行銷售控制,從而保障銷售體系的流暢與穩定。但網絡無國界,誰都可以上網開店和銷售產品,品牌商無法對網絡賣家進行系統的控制,從而造成產品的泛濫與惡性競爭。網絡銷售顛覆了傳統零售的游戲規則,使品牌在獲得巨大知名度的同時又存在喪失美譽度的風險! 

  那么,有沒有辦法能夠使二者兼容并蓄,為企業為品牌錦上添花呢? 

  三、善用網絡購物,建立多元化的銷售平臺! 

  這當然是一個十分艱巨的營銷命題! 

  在這里,我們還是再分析一下網絡購物存在的缺陷,從這里我們應該也能夠得到二者融合的靈感。

  網絡購物的發展雖然如滔滔江水洶涌而來,但其也存在事實上的缺陷:

  1、網絡購物缺乏直觀性:圖片拍得再精美,也還只是圖片,不能替代實物對消費者視覺的沖擊。這也是很多產品為什么在網上售賣表現并不好的原因。消費者對產品的購買,是有著感官的系統判斷的,缺乏視覺、嗅覺、觸覺的刺激,會讓產品銷售大打折扣! 

  2、信息過于泛濫,選擇難度加大:網絡產品無處不在,信息量十分龐大,這是網絡購物的優勢,但同時也加大了消費者選擇的難度,因為這意味著消費者要從海量的品牌和產品中選擇合適的產品將付出更多的時間! 

  3、信譽建立較傳統零售終端更難:買賣之間信譽的建立,與產品之外的信息也存在很大關聯的。譬如店鋪的存在,人員的服務,陳列與促銷等。顯然網絡購物較傳統零售終端缺乏這種能夠建立更深層次信任度的因素。

  所以,對網絡購物,化妝品品牌商應該善加利用,從而幫助企業和品牌建立多元化的銷售平臺。

  1、從品牌的定位開始,綜合考慮傳統零售渠道與網絡購物同存的可能性,避免過度考慮渠道鏈條各環節利益而使渠道存在易潰的風險! 

  2、與其堵而不利,不如疏而雙贏。網絡購物的興起是社會發展的必然結果,我們只能去接受而無法拒絕。主動參與到網絡購物的發展當中,使品牌從中獲得更大的發展是品牌商、經銷商與消費者都愿意接受的結果! 

  3、合理授權,建立多層次銷售框架。網絡銷售也可以授權,并可以將其與零售終端結合起來,從而提高網絡購物的信任度,提高零售終端的贏利點! 

  DHC曾經選擇“通信銷售”也就是主要依靠網絡與電話營銷作為進軍中國大陸市場的法寶,并取得了可觀的業績,但兩年前,DHC也開始了實體店的發展。其實體店與網絡銷售之間的共存性如何不得而知,但其為什么作為這樣的戰略決策是值得我們共同去思考的?傊,在市場上生存與發展,必然需要借勢而上,切忌逆勢而為。

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