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"縣鄉分銷會"實現農村市場的爆炸式增長

2009-09-19 09:43

代理商的一封信

以下是某品牌山東經銷商宋老板的一封信,從中可以看出“縣鄉分銷會”的威力。“……回想20045月、6月這兩個月,那時的山東市場是何等的艱苦,全省市場回款不到20萬;下面的分銷網絡像一盤散沙,沒有信心,沒有積極性,大家都抱著可做可不做的心態來經營,所以我當時是真著急!同時信心也在一點點的消耗掉了。”“恰好在這時,公司總部幾時調整市場策略決定開縣級分銷會,進行深度分銷。從20047月份開始,山東市場縣級分銷會就一個接一個的開花了。并且越開越好,越開越成功。特別是最近的這兩個月,山東市場開了近50個縣級分銷會。每個縣級分銷會的回款額最少都在3萬元以上,好的能有7~8萬元。通過開縣級分銷會,市場的分銷做好了,鋪貨率也提高了;仡~款也是呈幾何數成倍的增長。同時通過縣級分銷會把各級分銷商的信心也提高了”“通過這兩個月的縣級分銷會,山東市場生意紅紅火火。品牌也炒開了。我是深有體會的。我覺得縣級分銷會既能達到促銷的效果,同時還起到了分銷的效果。促銷和分銷的對象都渠道未端客戶——零售商。同時還能有效的打競爭對手。擴大市場份額。并通過口碑宣傳,提高品牌的知名度。”“我現在是信心百倍,我還想開更多的縣級分銷會議。把山東市場做的更細、更透。”

 

什么是“縣級分銷會”

大多數國產日化品牌的主要市場在廣大餓縣城以及鄉鎮,如何實現縣鄉市場的快速分銷,提高質量,是大家都十分關心的問題。中國農村市場的營銷確實有不同于城市的特點:1、地域遼闊、人口眾多、居住分散,短期內無法創造流行;2、終端銷售網點多,但規模較少,單店產出銷量較低;3、從眾消費和攀比消費現象突出;4、店主推薦或鄉親的口碑效應更能決定產品的購買5、影響產品農村市場銷售的因素排名:渠道網絡、質量、價格、最后是廣告的宣傳。因此,傳統的一對一鋪貨方式在縣鄉市場效率比較低,地域分散倒在其次。平時一個月銷售幾百元的小店,你讓他一次進貨幾千元,靠最基層的業務員一家家去做這樣的說服工作,難度之大可想而知?h鄉分銷會是實現縣鄉終端快速分銷的好方式。所謂縣鄉分銷會,就是由縣級經銷商組織,把下面的零售商客戶請到一起開個訂貨會。經銷商、批發商訂貨會從有流通的那一天一直開到今天,但針對縣鄉零售客戶的訂貨會還不多見。訂貨會可以營造一個很好的氣氛,大部分縣鄉零售客戶,都很少參加這樣的會,他們很容易受到會議氣氛的感染。訂貨量是平時月銷售的幾倍甚至十多倍以上。

熟悉大賣場的人都知道,支付了高昂的進場費,產品進場后才是銷售的真正開始。要提高銷量還要靠廠家自己去維護陳列、不斷搞促銷活動。與打賣場不同的是,小終端一般為私營,店老板的推薦決定品牌銷量的大小。那么在利潤、品牌、支持等因素不分伯仲時,店主會推薦哪個在品牌呢?答案是:庫存最大的產品。例如江蘇安某縣有一家化妝品專營店,在當地數一數二,店主王老板年輕有為,精明強干,富有感染力,店面不過兩百米,典型的小終端,銷售額每天卻有幾萬元。王老板同時代理了上海的一個不知名的高價品牌,首批進貨就有10萬元,而且,幾乎全部是現款,以后每月進貨都有7、8萬。王老板說,一般的店經銷新品牌,首批都不敢多要貨,三五千最多萬把塊,賣著試試看。如果這樣,那么新品牌永遠也就幾千塊的量,不可能有大的突破。為什么呢?因為店主沒有壓力!不會花心思在這個品牌上。10萬的產品,責任就大多了,不能老堆在倉庫里,就要陳列大一些,位置顯亮一些,讓店員看重點去推薦,銷售自然就好多了。王老板所言,道出了縣鄉零售終端的重要特點:壓貨就實現了80%的銷售。

縣鄉分銷會的三大作用,縣鄉分銷會有建立網絡、提升銷售、增進客情三大作用。建立網絡:縣鄉分銷會可以在最短的時間完成對大部分零售客戶的鋪貨,這是市場營銷最基礎的工作,也是經銷商賴以生存的根本。提升銷售:銷售額=銷售店數量*單店銷售額。鄉鎮零售終端單店銷售量較低,地理分布非常廣泛,不便維護,那么如何提升鄉鎮零售終端的單店銷售量呢?沒有經驗的人往往會有一個錯覺,平時每月只有500元銷量的地方,分銷會上訂貨5000元,恐怕要10個月才能消化完吧?事實剛好相反,也許半個月之后有的單品就開始補貨了。這是由小終端的特點決定的,之所以被稱為小終端,就是因為其店主的重視程度決定某個品牌的銷量。原來的500元是自然銷量,進貨5000以后,給與很好的陳列,把產品作為向顧客推薦的第一品牌,5000元的產品一個多月就賣完了,以后每個月的銷量都會在3000元以上。例如:湖南省京山縣是一個人口只有40萬、下轄15個鎮、約150家銷售網點的典型農村市場,某品牌的月銷量前期在1萬元左右,一次縣級客戶分銷會的會議銷售竟能達到12萬元,后期的月均銷量也提升到了2萬元以上?h級分銷商在召開鄉鎮客戶分銷會之后,銷售信心大增。增進客情:筆者曾參加過一個分銷會,有一個鄉鎮的客戶代表老郭上臺發言,剛開始念講稿都有些結巴,后來干脆不看稿子了,自由發揮,樸實的語言說出了這些客戶的真實感受,:他們這樣的店,原來的產出低,又比較遠,維護成本高,大品牌不重視,小品牌無力開發。平時幾乎沒有廠家關心,今天能有機會參加*品牌的訂貨會,感覺到很受重視,對*品牌有了更多的了解,賣起來也更有信心了。表面上看來,一次訂貨這么多,零售客戶好像承擔了很大風險。實際上并不是這樣,一是零售店老板經常坐店銷售,所訂貨多長時間能夠消化完,心里大概會有一個估計。二是因為大多數品牌對小終端來說都是“可賣可不賣”,但反過來就是“可不賣,但也可以賣”。會議上的訂貨,實際并未使零售客戶的總庫存增加很多,其它的產品少進一些就是了,因此,客戶也沒有增加多大的風險。

如何開好縣鄉的分銷會,縣級分銷商的號召力:縣級分銷商是廠家決勝縣鄉市場的橋頭堡,其自身的號召力至關重要:包括經營理念,發展愿望,在行業內的口碑,零售網絡覆蓋,配送能力等。例如,*品牌的縣鄉分銷會訂貨都在幾萬,但四川一個縣的會議,訂貨才一萬多,最后了解才知道原因是該客戶信譽不好,零售客戶吃了、喝了、拿了禮品,就是不給面子不訂貨。會前的各種準備工作:很多縣城客戶做了很多年生意還沒想過自己要開會,不知怎么開?到底能請來多少人?能賣多少貨?會不會賠錢?這些對他來說都心里沒底。這就需要銷售人員給他信心,做好零售客戶訂貨預算,制定合理的會議政策、費用預算,制定整個會議流程,給分銷商不可推卸的理由和足夠信心。開會前零售客戶的訂單、實際的到會人數,直接關系到整個會議成功與否。這取決于我們銷售人員對零售客戶的拜訪質量、承辦會議的分銷商會議前的客情工作是否做到位。會前拿訂單需要縣城客戶配合,帶著會議政策盡可能的拜訪每個邀請目標。如果能抓住幾個重點零售商的訂單,完成整個會議預計銷量的一半以上,那么這次會議肯定是成功的。開會當天只是一種形式,主要是現場氣氛,讓大家來了高興就行。銷售隊伍的素質與執行力:推廣“縣鄉分銷會”會遇到很多阻力與困難,需要大量的細致工作:籌劃、說服、拜訪、組織、跟進等,如果沒有一支執行力強的區域銷售隊伍,分銷會就無法開下去,或者開走型,甚至出現騙取公司費用和優惠政策的現象。例如山東“縣鄉分銷會”之所以比較成功,就是因為省區經理很注重對人員的培訓個管理工作,組件了一支戰斗力較強的業務隊伍,每個人都具備了獨立組織會議的能力。

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